¿Por qué la discriminación de precios es útil en hoteles?

Después de un pequeño tiempo, sin nuevo contenido en el blog, en el presente post voy a mostrar otro lado esencial, y cuanto menos necesario, que forma parte del maravilloso mundo hotelero.

Esta semana, por hacerla diferente, he pensado darle un giro a la temática para conseguir ver el sector hotelero desde otro enfoque. Esta vez, trataré lo que se conoce como discriminación de precios.

Dejando a un lado la perspectiva de Revenue Management, en cuanto a Pricing hablamos, estas píldoras turísticas serán vistas más desde el punto de vista marketiniano-económico.

Utilidad de la discriminación de precios

Teniendo en cuenta que el huésped de un hotel maximiza su utilidad, siempre teniendo en cuenta una restricción presupuestaria, elegirá la opción que maximice su nivel de satisfacción, en función, de su capacidad de gasto.

Para resolver la cuestión de optimizar la utilidad del huésped, deberemos calcular la demanda prevista para cada tipo de producto de nuestro hotel (habitaciones, salas de reunión, restaurantes, spa, parking, etc). Con ello, sabremos las cantidades estimadas demandadas, adelantándonos a los cambios de precios que se produzcan y percibiendo la reacción por parte de los consumidores.

Siendo sumamente necesario conocer la elasticidad de la demanda de cada segmento de cliente, seremos capaces de conocer el tipo de respuesta que obtenemos por su parte y definiremos nuestra política de precios más acorde a la realidad.

El departamento comercial, marketing o de ventas debe ser proactivo en la toma de decisiones, interpretándose una mayor rapidez en establecer patrones como una mayor ventaja a la hora de marcar precios más ajustados. Esos precios deben ser el tope que es capaz de pagar ese huésped por su estancia en el hotel.

Hay que ser conscientes también que un producto hotelero es un bien sustituto, pero también complementario perfecto. Si ese potencial cliente ve que sus necesidades puedes ser satisfecha a un menor precio en un hotel de 3 estrellas a uno de 5 estrellas, ese bien será sustituido sin problemas.

Al mismo tiempo, la reserva en un hotel de costa en solo alojamiento (por ejemplo) con spa externo y un parque de atracciones al que poder acudir, vemos como estos dos últimos bienes son complementarios a la reserva del hotel. De esta forma, puede generar el hotel más ingresos adicionales gracias a las ventas cruzadas.

Para cumplirse el principio de discriminación de precios, la maximización de la elección del huésped debe ser accesible y reportarle la más alta satisfacción y utilidad.

La demanda real de los bienes hoteleros está marcada por la cantidad demandada, la renta de la que disponga el cliente y los precios a los que estén cada uno de los servicios ofertados por el hotel.

No podemos dejar sin mencionar la venta opaca. Muy habitual cuando algunas características del producto es solo revelado al cliente después del pago. Las plataformas opacas, véase Priceline o Hotwire, permite que los hoteles logren la segmentación de la demanda en todos los canales en lugar de utilizar el precio dentro del canal.

Después encontramos los descuentos opacos en los que existe una relación con una reserva transparente variando según el canal de venta y los segmentos hoteleros.

Normalmente se encuentra una evidencia real entre las estrategias de descuentos aplicados en el precios con la gestión de precios en la industria hotelera. Es totalmente rechazable considerar que los hoteles utilizan las tarifas opacas como último recurso para deshacerse del inventario no vendido.

Priceline y la discriminación de precios

Por ejemplo, cuando un cliente usa Priceline.com se le pide que seleccione las características de las habitaciones. El cliente se compromete con la reserva y Priceline obtiene la habitación mediante una subasta entre todos los hoteles que coinciden con las características previamente especificadas. La transacción ocurre cuando un precio umbral secreto, en principio la oferta ganadora más comisiones de Priceline, está por debajo del precio indicado por el cliente.

Y hasta aquí el artículo de esta semana sobre discriminación de precios….

¡Os espero el próximo mes con nuevo contenido!

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